中國紅牛商標歸屬未定 恐淪為戰馬輸血機器
新年伊始，中國功能飲料市場的戰役就已經打響。日前，藍鯨財經記者獲悉，紅牛的兄弟品牌“戰馬”制定了新的銷售目標，并為實現目標，強行捆綁紅牛進行銷售。
對此，知情人士透露，在華彬集團與泰國天絲之間的紅牛商標歸屬權未定之際，華彬為搶得市場先機，開始扶自有品牌“戰馬”上位，并將原本用于紅牛的市場費用轉移到戰馬身上，以求自有品牌的市場發展。
華彬扶戰馬“上位”
近日，戰馬飲料宣布與蟬聯2016、2017年lpl夏季賽的電競俱樂部edg英雄聯盟分部進行年度戰略合作。這是繼去年和騰訊開展《英雄聯盟》賽事贊助后，戰馬再次在電競領域加大推廣力度。
市場有消息稱，華彬集團2018年為戰馬制定的銷售目標為15億元。同時，該公司還將推出一款紅色的罐裝新品，作為本年度重點推廣的產品。
為此，藍鯨財經記者致電華彬集團相關負責人，但是電話一直處于無人接聽狀態。不過，種種跡象表示，華彬在新年伊始已經開始抓緊扶戰馬“上位”。
據接近華彬集團的營銷人士透露，為了實現銷售目標，華彬調整營銷策略，意圖建立戰馬的品牌度，今年戰馬將在電競、體育運動、綜藝影視和音樂等領域發力，用多種方式與目標族群進行溝通，深度解讀戰馬的品牌精神和涵義。而伴隨著品牌傳播，戰馬產品的鋪貨也要進行精細化設定，其中，瓶裝戰馬在保持2017年鋪貨網點的前提下，在2018年對現代渠道、交通渠道、紅牛核心網點等開展鋪貨;罐裝戰馬鋪貨則以紅牛核心網點及線路網點為基礎進行鋪貨。
顯然，亦步亦趨地按照紅牛的路徑進行渠道的推動，是戰馬2018年市場開拓重要的策略。而據紅牛經銷商透露，自去年開始，關于紅牛的市場費用就已經在不斷減少，而減少的資源則被轉移到了戰馬上。
一位不愿具名的營銷人士告訴藍鯨財經記者，紅牛200多億元的銷售，只要稍稍向戰馬傾斜，15億元的銷售目標會很容易實現，此前華彬只是讓戰馬依靠自身品牌在做市場，2018年如果嫁接到紅牛的品牌和渠道上面，戰馬的銷量就會飆升。
也有經銷商指出，去年戰馬和紅牛經銷商是分開的兩個公司簽約，采用的是包銷制，兩個產品還是相互割裂開賣的。而今年華彬集團將兩個產品合并在一起，并進行深度捆綁，借著紅牛現有的渠道和影響力，強推戰馬產品。
但上述說法被華彬集團一位內部工作人員否認，他指出，紅牛和戰馬仍是由兩個公司分別運營。
值得一提的是，此前瓶裝戰馬瓶身上并無“紅牛”二字，也沒有任何字眼能夠證明二者之間的關系，但是新品紅罐戰馬則在罐自上直接標注了“受委托方：紅牛維他命飲料(湖北)有限公司”，有意無意彰顯著二者之間的聯系。
紅牛商標戰升級
雖然有意扶戰馬上位，但是華彬仍未做好孤注一擲、令戰馬取代紅牛的思想準備。
品牌營銷專家陳瑋認為，在紅牛商標歸屬未完全確定前，華彬集團并沒有完全發力布局戰馬，只是在未雨綢繆，從戰馬此前的包裝和定價來看，并非是要搶占紅牛的市場份額，而是作為一個補充，做一下市場試探，并在紅牛商標之爭中增加自己的談判籌碼。如果華彬失去了紅牛商標，那么就可能會全面發力，推廣這款產品。
2016年底，華彬集團推出戰馬新品，在幾個市場進行試銷，直到2017年3月才全面啟動市場推廣。而彼時，正是華彬與紅牛商標的持有方泰國天絲訴訟官司不斷的時候。
藍鯨財經記者查詢資料發現，2012年去世的泰國商人許書標在1956年創立了出售抗生素的天絲醫藥，后來轉向以能量補劑為中心，并在1975年發明了一種由咖啡因、糖和氨基酸、牛磺酸制成的飲料，即泰國紅牛。
據了解，1984年，嚴彬在泰國創辦華彬集團，并于1995年12月，與泰國紅牛、泰國天絲在中國合資成立了中國紅牛，擁有了“紅牛redbull”商標在中國的經營權。據公開信息顯示，雙方的商標授權日期截至2016年底。
變數恰恰就發生在了商標授權期滿的時候。據泰國媒體報道稱，商標授權到期日之前泰國天絲就已經在和嚴彬談判，就誰應該擁有在中國生產和銷售紅牛的權利爭論不休，雙方就延長商標使用權上一直有分歧，“中國是紅牛大的銷售市場，年銷售量可達50億罐。”
據悉，華彬集團在飲料業上原本堅持只做紅牛這一單一品牌，2015年華彬集團在國內快消領域的銷售總額為234.01億元，紅牛占比高達98%以上。而商標糾紛爆發后，2016年，紅牛銷售額下降到221.8億元，同時2017年的紅牛銷售目標也降為160億元。
泰國當地媒體消息稱，華彬和泰國天絲的20年經營權合同之外，還有一份沒有公開的合約，華彬一方堅持以這個未公開的合約主張自己的法律權利，繼續生產和經營紅牛，而泰國天絲許氏家族不愿意承認20年合約之外的合同。
嚴彬表示：“我很確定能夠取得商標使用權，我在中國市場廣告和工廠中投入了全部的資金，這才是我要關心的，這也是為什么中國人人說紅牛是嚴彬的。”
而泰國天絲則聲稱，自己才是中國紅牛當仁不讓的擁有者，“他(嚴彬)沒有包括紅牛中國商標在內的任何知識產權，在任何都不具有。次將紅牛引入中國還是20多年前，我們對自己的品牌有100%的控制權。”
在泰國天絲看來，嚴彬是想通過打官司，把“違規經營”拖得越久越好，這不利于許家的利益，因此泰國天絲頻頻透露部分官司細節和權利主張，也是要為自己更換代理商做鋪墊。同時，該公司為了在2017年底對事情有個結果，希望通過法律切斷華彬的生產線，先后將紅牛在各地的公司及包裝合作伙伴送上法庭。
迄今為止，泰國天絲并未如愿切斷華彬的生產線。同時，隨著糾紛的繼續膠著，華彬顯然也失去了初的耐心，悄然開啟了對戰馬的推廣力度，并不惜開放紅牛的渠道來助力戰馬。
戰馬面臨的挑戰
盡管紅牛至今仍為中國功能飲料排名的品牌，但是，當前市場上不斷涌現的新品牌正在不斷瓜分紅牛的市場。
事實上，中國功能飲料市場的血腥味已經彌漫到各地，越來越多的“大鯊魚”聞風而至，美國怪獸、飛活、xs，加拿大百淬，荷蘭嗨棒等品牌陸續入華，搶灘市場。
值得一提的是，美國僅次于紅牛的第二大能量飲料品牌monster“怪獸”，在被可口可樂引入中國市場后，因“怪獸”商標被中國公司搶先注冊，而不得不改名“魔爪”，令很多消費者產生品牌不統一的感覺。近日，北京知識產權*發布判決書，撤銷了中方公司在啤酒、飲料等商品上對“怪獸”商標的注冊，這也就意味著monster有可能在中國名正言順的叫“怪獸”了。
數據顯示，monster進入中國首年銷售額不足5000萬港元，低于預期，但是可口可對其十分看重。有分析指出，目前monster仍處于渠道建設階段，該公司目前正在集中精力搭建銷路，如果拿回“怪獸”商標，也會有助于其進一步打響品牌度，實現市場的增長。
不僅強敵環伺，泰國天絲和華彬的僵持不下，也令紅牛的市場面臨*挑戰。泰國天絲ceo許馨雄曾在公開場合直言，泰國天絲會通過進入新的品類，把產品組合增至8個品牌，包括多個能量、功能飲料品牌，形成一個“的品牌家族”。屆時，紅牛將不再是其“嫡子”。
從華彬的角度來講，紅牛也不再享有“專寵”。一位營銷領域人士向藍鯨財經記者指出，如果華彬無法獲得紅牛商標，那么在后的時間里用戰馬復制紅牛的渠道和影響力是該公司的當務之急，即便其拿下了紅牛商標的使用權，這種租賃商標的發展模式已經給華彬上了一課，抓緊培植自有品牌也是不得不走的一步，所以華彬自有品牌戰馬“吸血”紅牛的戲碼必定會上演。
然而，戰馬作為一個新入局者，能否撐起華彬替代*單品紅牛的重任，市場并不看好。營銷專家路勝貞指出，推進戰馬，可以加強華彬在功能飲料市場的占位，同時對樂虎、東鵬特飲形成防守，避免在紅牛之外的瓶裝市場被過多分食。
渠道營銷實戰專家李臨春則認為，戰馬是在商標糾紛懸而未決的情況下推出的，這個產品定位是在用品類思維定位，而不是品牌思維定位，屬于跟隨策略。加之戰馬名稱缺乏直接指向性，很難讓消費者聯想到功能飲料這一品類或是提神醒腦的功能，況且新品牌需要*市場培養。
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然而，戰馬作為一個新入局者，能否撐起華彬替代*單品紅牛的重任，市場并不看好。營銷專家路勝貞指出，推進戰馬，可以加強華彬在功能飲料市場的占位，同時對樂虎、東鵬特飲形成防守，避免在紅牛之外的瓶裝市場被過多分食。
渠道營銷實戰專家李臨春則認為，戰馬是在商標糾紛懸而未決的情況下推出的，這個產品定位是在用品類思維定位，而不是品牌思維定位，屬于跟隨策略。加之戰馬名稱缺乏直接指向性，很難讓消費者聯想到功能飲料這一品類或是提神醒腦的功能，況且新品牌需要*市場培養。
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